La “revolución del retail” generará mejores, pero menos empleos, ¿por qué?

Por Nick Harrison, Socio y Co-líder Mundial de la Práctica de Retail en Oliver Wyman/Brink New

En la actualidad, la mayoría de los empleos en el sector del retail todavía están relacionados con su rol tradicional de distribuir productos a través de las tiendas. El trabajo implica la transferencia de mercancías desde bodegas a almacenes, y de almacenes a estanterías; las tareas suelen ser de baja destreza y, a menudo, de baja especialización, con un alto grado de estandarización y control.

Estos trabajos hacen una contribución significativa a la mayoría de las economías, y los minoristas son la fuente de una proporción significativa de puestos de trabajo de nivel inicial. Además, los trabajos de venta minorista tienden a distribuirse en un país, a menudo proporcionando empleo en lugares que ofrecen pocas alternativas. Por esta razón, la pérdida de empleos por el colapso de tiendas y cadenas tradicionales ha sido una preocupación en muchos países, y el cambio a las ventas en línea a menudo se ve como el culpable.

Sin embargo, la idea de que un mayor crecimiento en el comercio electrónico destruirá puestos de trabajo puede ser una pista falsa. En la mayoría de los sectores, vender en línea normalmente significa menos trabajos en comparación con las tiendas en funcionamiento, especialmente si algunas de estas tiendas tienen un rendimiento inferior. Pero a partir de ahora, el mayor crecimiento de la penetración en línea vendrá de los alimentos, donde muchos minoristas están asumiendo un trabajo de selección y distribución intensivo en mano de obra que anteriormente los clientes hacían gratis. El efecto se puede ver en las estructuras de costos de los minoristas especializados en ventas en línea como Ocado, que, a pesar de las eficiencias significativas en la oficina central, es menos eficiente en términos de mano de obra en general que los competidores titulares físicos como Sainsbury's. Por otra parte, los gigantes en línea, tanto en el sector alimentario como en el no alimentario, ahora están construyendo una presencia física, añadiendo puestos de trabajo en el proceso.

Lo que eliminará los trabajos en el sector minorista es la automatización de tareas, que es una tendencia en muchas industrias. La automatización afectará, en particular, a los trabajos de la cadena de suministro y almacén de baja destreza, así como a las tareas repetitivas en las oficinas centrales. Las primeras víctimas han sido las cajeras de los supermercados, donde un solo empleado puede supervisar entre cuatro y seis cajas automáticas de autoservicio. La automatización de tareas a menudo será liderada por disruptores. No es de extrañar, por ejemplo, que el supermercado en línea Ocado esté liderando el paquete en la automatización de los almacenes, o que Alibaba se le subió rápido a los talones a Amazon Go con su propia tienda totalmente automatizada, Tao Café. Los minoristas tradicionales tendrán que actualizarse rápidamente para competir.

Sin embargo, vemos un lado positivo en los trabajos de mayor capacidad y mayor especialización que serán creados por muchos de los nuevos modelos de negocios que predecimos van a crecer. Para seguir siendo competitivos, los minoristas tendrán que mejorar la productividad y expulsar del sistema las tareas rutinarias y, por lo tanto, los empleos peor remunerados. Al mismo tiempo, se crearán puestos de trabajo completamente nuevos, por ejemplo, entregando paquetes a las puertas de entrada de los clientes, donde anteriormente los clientes los recogerían ellos mismos de una tienda.

Las empresas de productos contarán con equipos expertos de diseñadores creativos y gerentes de abastecimiento cualificados. También necesitarán fuertes conexiones de primera línea con los clientes para recibir y analizar los comentarios. Es probable que los intermediarios elegidos dependan en gran medida de la tecnología para proporcionar a los clientes un gran número de recomendaciones de alta calidad, pero también necesitarán un pequeño número de personal altamente calificado, por ejemplo, para dirigir algoritmos y proporcionar asesoramiento humano en la parte superior. Como la función de estos intermediarios es completamente nueva, también lo serán estos trabajos. Si los intermediarios elegidos se convirtieran en una industria de 40 mil millones de dólares en múltiples sectores minoristas, y tuvieran los mismos ingresos por empleado que Expedia o la tienda de ropa en línea ASOS, esto crearía más de 80,000 empleos de alta calificación solo en los Estados Unidos. Las plataformas magnéticas, también, probablemente crearán nuevos puestos de trabajo tecnológicos altamente especializados.

Los campeones de experiencia del cliente necesitarán personal calificado de la tienda que también pueda usar la tecnología, por ejemplo, para buscar especificaciones de productos relevantes o dar consejos de expertos rápidamente. El chat digital, que se ha utilizado durante mucho tiempo para realizar consultas rutinarias de servicio al cliente, también requerirá vendedores remotos que mejoren la experiencia de compra en línea ofreciendo consejos de alta calidad. Un ejemplo es Gearheads en backcountry.com. Los intermediarios de cumplimiento podrán algún día confiar en la entrega automática, pero hasta entonces necesitarán una cantidad relativamente grande de empleados para elegir productos, empacarlos y entregarlos a los hogares de los clientes. Algunos se diferenciarán al implementar controladores en rutas estables, para que puedan conocer a los clientes.

Estas demandas laborales cambiantes significan que los trabajos minoristas del futuro serán, en promedio, más interesantes y más gratificantes. Pero la tendencia podría presentar desafíos para la sociedad, ya que el comercio minorista siempre ha proporcionado puestos de trabajo de nivel básico muy localizados con horarios relativamente flexibles. Otros sectores intensivos en mano de obra, como la restauración y los trabajos que requieren un toque humano, como la asistencia social, pueden beneficiarse del aumento de la oferta de mano de obra, pero solo si la gente puede volver a capacitarse y recibir apoyo para realizar la transición.

La entrega a domicilio presenta nuevos desafíos medioambientales

El crecimiento de las compras en línea -y por lo tanto, la entrega a domicilio- ha aumentado el número de vehículos de reparto en las calles y ha provocado un aumento correspondiente de las emisiones de dióxido de carbono y contaminantes, así como del ruido y los peligros causados por el tráfico adicional. Por otro lado, la entrega a domicilio, especialmente de comestibles, generalmente significa menos viajes de compras individuales en automóvil. Dicho esto, las compras en línea han despegado más rápido en las ciudades, donde los clientes tienen más probabilidades de utilizar el transporte público de todos modos. Los resultados netos de estos efectos aún no están claros, y pueden variar entre países y entre áreas urbanas y rurales.

Aun así, existe un potencial claramente significativo para reducir el desperdicio. Ahora, varias furgonetas de diferentes minoristas a menudo sirven a la misma casa en el mismo día, mientras que un conjunto diferente de vehículos sirve a los vecinos. Con el tiempo, los nuevos intermediarios de cumplimiento deberán encontrar formas de entregar de manera más eficiente, maximizando las densidades de caída y consolidando los pedidos de múltiples minoristas en una sola ejecución. Si los clientes son lo suficientemente flexibles como para permitir a los minoristas planificar rutas eficientes, el resultado podría ser una reducción neta en las emisiones y el tráfico de los vehículos. Este será el caso especialmente si el negocio de cumplimiento se consolida a un pequeño número de ganadores en cada área. De hecho, algunos gobiernos locales incluso podrían exigir tal consolidación para aumentar la eficiencia y reducir la densidad del tráfico. El embalaje secundario constituye otro posible impacto ambiental, ya que los productos a menudo se envían en cajas de cartón, papel y espuma, aunque a menudo ya están protegidos por el embalaje primario en el que salieron de la fábrica.

Cambiar las actitudes de los consumidores hacia daños menores en el empaque primario podría ayudar a reducir el empaque secundario. Pero, en última instancia, la solución radica en un movimiento coordinado de la industria para crear estándares de empaque secundario que reduzcan la duplicación derrochadora. Los gobiernos pueden intervenir para respaldar esto con la legislación, como ya lo han hecho con los cargos obligatorios para las bolsas de los supermercados en Europa. Por ejemplo, podrían trabajar con bolsas y cajas reutilizables que podrían recogerse en la próxima entrega. Los intermediarios de cumplimiento podrían ser instrumentales para impulsar estas eficiencias, del mismo modo que podrían desempeñar un papel de consolidación en el enrutamiento.

Invertir cuando un negocio está en declive

En cualquier disrupción de la industria, algunos propietarios se reinventan a sí mismos, mientras que otros cierran. La historia no será diferente en el retail. Las reinvenciones exitosas están llenas de riesgos e incógnitas, por lo que es difícil escribir un caso de negocios para ellos. Para muchos minoristas, simplemente no hay uno. En tales casos, la forma más eficiente de avanzar, tanto para los inversores como para la sociedad en general, es reconocer esto anticipadamente y permitir que los recursos se redirijan hacia modelos comerciales que puedan crear valor para la sociedad.

En términos prácticos, esto significa no seguir reinvirtiendo a largo plazo, sino administrar estas empresas como cajeros automáticos para financiar la innovación y los nuevos modelos en otras partes del sector. Una trampa que a menudo prolonga el declive de los minoristas condenados es la relativa facilidad de adoptar medidas a corto plazo que aumenten el rendimiento.

Estos incluyen el desarrollo de nuevos productos, promociones y programas de restauración de tiendas, y pueden proporcionar mejoras limitadas. Sin embargo, no abordarán los cambios fundamentales en las expectativas del consumidor y, por lo tanto, en el comportamiento. Además, los equipos de gestión a menudo son reacios a gestionar el declive; no es para lo que la mayoría se metió al hacer negocios. Es responsabilidad de los dueños del capital impulsarlos en la dirección correcta.